网大市场暑假档总结:“特殊内容”崛起,过去的“网感法则”正被观众抛弃

摘要: “网感法则”不是从一而终的存在,“新鲜”才是第一位的。

10-11 12:55 首页 一起拍电影

 

文∣ 黯秋


“网感法则”不是从一而终的存在,“新鲜”才是第一位的。


面对暑期档的网大市场,不少网大人在酷热的夏天也倒吸了几口凉气。


首当其冲的是头部内容分账金额的变动。


接连数月,网大头部内容的分账金额都徘徊在五六百万的“低谷”。以七月票房前三甲的影片为例,相比此前动辄上千万的票房,几乎缩减一半以上。


  

变动更多的,则来自影片内容本身。


“寒潮”之下,以往的“网感法则”也纷纷失灵了。《战狼》的火热,并未阻挡多部蹭其IP的作品票房“扑街”;打着黄暴污的噱头,仍想凭借“扒衣见君”杀出一条流量血路者,却被看官“拒之不见”。

 

相比青春校园爱情等惯有题材势头疲软,科幻、动画、文艺等新兴题材则黑马频现;一些逆“网感法则”而上的影片纷纷趟出了一条自己的康庄大道。讲述追梦女孩重新发现梦想和生活意义的《哀乐女子天团》上线6天点击量即突破千万,豆瓣评分达到7分,堪称网大史上最高。


 

紧接而来的动画力作《星游记》与科幻片《孤岛终结》,不仅刷新了网大领域的题材库,也探索出网络院线新的可能性。据相关人士估算,根据一般的转化率,前者在上线4天后业已收回60%的成本。   

  

 

以上三部作品的爆发并非突然冒出的孤例,其背后是网大市场整体受众取向正迎来拐点。一个难以忽视的现实是:相比网大本身的优胜迭代,受众好恶的变化或许比想象中更早一步、幅度更大。

 

如果说此前还对所谓的“网感法则”抱有一丝幻想,如今观众的态度已然宣判了“死刑”;

一味把过去总结的“网感”当作指路明灯,已经不适用当下的市场趋势。

 

就暑期档呈现的趋势而言,虽然头部爆款有所减少,但在内容题材上“重创新”“重突破”已成主流,“小而美”、精雕细琢蔚然成风。 


单一的黄暴污已经让观众产生观感疲劳


曾有编剧以雷点、槽点、污点来论述网大的取胜之道,然而这样的例子正在急剧缩水。以日前的《战狼少女》为例,紧跟《战狼》IP以及撩人的“春光外泄”,放在以前或许足以获得还算不错的流量,但目前来看情况并不十分乐观。随着试图博尺度的影片堆积成山,如果仅想凭单一直接的软色情与暴力宣泄,已经令观众产生观感疲劳。

 


“性与暴力”曾是网大初创期的不二法门,但三年的市场沉淀期后,观众已然经过藉由网大单纯寻找猎奇与生理快感的阶段;相比直接暴露的宣泄,如今市场更需要的是在“卖萌耍贱中”戳中受众的G点,让其完成一次“隐性”的自我表达。

 

据有关统计,绝大多数的年轻人更依赖网络渠道达成对现实生活的吐槽与发泄。前日一组“我们是谁”的漫画爆红,背后便是都市青年对疲软生活的“软性反抗”。而《哀乐女子天团》等作品的传播与好评,同样建立在反映出年轻人现实生活困境的前提之上。



片中,三位追求音乐梦想的年轻女孩陷入生活困顿,不得已通过在葬礼上唱丧乐谋生;在领会生活种种的不如意之后,她们对生活与梦想之间的理解反而更加深一层。这部有着浓浓日式治愈气息的网大,圈粉无数,一直被一些影迷评为“足以秒杀80%的院线影片”。

 

与此类似,同样是激烈酣战的动作场面,能撩动观众情绪的作品显然更得欢心。《星游记》里少年为家人、友情与梦想奋战的热血故事,《佣兵的战争》里血浓于水的兄弟情义,自然引起许多人的共鸣。



无论何时,“新鲜”才是观众对故事和人设的第一索求

就爱情青春校园等惯有题材而言,虽然流量普遍较为稳定,但“冒尖”成爆款的机会也呈减少趋势。

 

不断地根据固有的题材、类型、模板复制翻新,只能消耗观众对网大总体的新鲜感、好奇心。从道士伏魔到女性动作,网大几乎每一阶段的兴起都与题材当时的标新立异挂钩;只从过去套路中扒经验甚至固步自封,无异于对网大本身“颠覆性内容”的反叛。

 

相比之下,“特殊内容”俨然成为网大新生流量源泉。《哀乐女子天团》《星游记》等片的“异军突起”,已然说明具备独特人设和故事的网大,正成为观众的新宠。《哀乐》围绕三位性格各异又同样怀揣偶像梦想的女孩,误打误撞组建“殡葬界第一女子天团”,黑色幽默质感的同时也不乏日系的治愈,而贯穿全片的音乐更增添几分文艺清新的气息;除外,殡葬业良心老板何傲、刘翠和春花两姐妹等并不符号化的形象都给观众留下深刻印象。

 


无论何时,爆款无法真正复制,要么在题材上另立新章,要么就在固有内容上独树一帜。新类型、题材的网大不断涌现佳绩的同时,是观众对于同质化内容的容忍度在逐步降低、对于花样翻新的间隔在缩减。

 

对于以动画电影姿态进军网络院线的《星游记》,以及科幻领域的《孤岛终结》来说,都呈现出网络大电影题材库“革新”“突破”的一面;而以《怪笑少女》为例的一批“小而美”的作品,则代表了对传统套路的“突围”:在公主落难得遇男主的爱情故事上,增添许多无厘头的喜剧效果,尤其是美少女+夜里发出男人笑声的新鲜人设更显匠心独运。

 


总体来看,作品中题材人设的种种转向也是95后00观众入场带来的。对于正成为网生消费主力的95后00后来说,据相关市场调查,他们更愿意为“有独特标签”的内容付费。

 

在他们眼中,“新鲜”也意味着更加符合网络传播和亚文化属性从网大早期对标港式僵尸片、无厘头喜剧,到《哀乐》日式清新风格、《星游记》建立于此前系列动画的口碑传播,是网大受众喜好的迭代变化。 


“快餐文化”下,“网感”不是一个从一而终的定义

从传播特点来看,网大符合低成本、周期短,讲求带给观众更直接的感官冲击,更接近“快餐文化”的属性;同时,这也说明网大市场的趋势是随时变动的。暑期档市场的变化俨然表明:不能以简单粗暴的定义,去量化和标准化受众的喜好倾向。


“网感”的重点在于对新生代人群喜好特征的识别,对不断涌现的亚文化潮流的捕捉。这也是令“网感”保鲜的方法。


首先是注意观众对人物喜好的变化。

 

就当下而言,十全人设已经是过去时,有区分度、反差的人物CP才是观众真爱。人物组合高反差度、单个人物自身也有不协调的地方,更能引起观众的兴趣。《哀乐女子天团》中三位乐队女孩在性格上先入为主地拉开了梯度;而另外诸如殡葬老板等角色也没有陷入脸谱化的描写,为留下三位女孩“一哄二骗三诬陷”与之后他对规矩和职业的坚守,种种人物本身的反差更让观众印象深刻。

 

另外,辨别新生代观影群体的情绪潮流,引起他们的共鸣才更有胜算。

 

网络很多时候充当了现实生活中的情绪宣泄场。对于网生内容来说,“快餐式的情感宣泄”是“快餐式视觉场面”的支撑,但大多数网大只做到了后者。单一靠动作、无厘头台词刺激,恐怕难以有更大的传播效果。从《哀乐》中对梦想和生活的徘徊无奈,到《星游记》里为家人、朋友、梦想冒险的热血,都能引发网络上的共鸣;“三体”以来国人对国产科幻的关注与热情,也在某种程度上带动了《孤岛终结》登陆网络院线的影响。

  

网大暑期档在遭遇“头部分账缩水”、“传统类型疲软”等问题的同时,也对抱守过去“网感法则”的创作者作出一记警示。《哀乐女子天团》《星游记》《孤岛终结》等“小众”影片崛起的背后,观众对以往简单粗暴的创作套路的扬弃。

 

“网感”,历来不是一个从一而终的定义。对于偏向“快餐文化”属性的网大市场而言,新鲜和独特才是第一位的。 


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